Εκπτώσεις και Περιθώριο Κέρδους

Εκπτώσεις: Η Τέχνη της πώλησης

Το πρώτο ερώτημα που πρέπει να απαντηθεί από το κάθε Φαρμακείο είναι μπορούν οι συνεχείς εκπτώσεις να αποτελέσουν στρατηγική του Φαρμακείου. Γνωστοί μας φαρμακοποιοί πιστεύουν ότι η συνεχείς εκπτώσεις θα προκαλέσουν  μεγαλύτερες πωλήσεις και περισσότερους εν δυνάμει πελάτες, μεγαλύτερες εκπτώσεις από τους προμηθευτές και πάλι από την αρχή.

Είναι έτσι για το δικό  σας φαρμακείο?

Η τεκμηριωμένη άποψη μας είναι ότι η στρατηγική των εκπτώσεων είναι  ένα πολύ επικίνδυνο «παιχνίδι» το οποίο μπορεί μεσοπρόθεσμα να «καταδικάσει» το Φαρμακείο σε πελάτες που ψάχνουν το οικονομικότερο προϊόν και λιγότερο ποιοτικές  υπηρεσίες. Ο «οικονομικός» πελάτης πρέπει να αναλογισθούμε έχει πολύ μικρό κόστος αλλαγής φαρμακείου και δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι μόνο το 20% των πελατών μας, οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες, φέρνουν το 80% των κερδών μας!!!

Στις παρακάτω παραγράφους θα προσπαθήσουμε να παρουσιάσουμε κάποια χαρακτηριστικά των εκπτώσεων από την μία πλευρά και να αποσαφηνίσουμε τους όρους του περιθωρίου κέρδους από την άλλη πλευρά. Δυστυχώς, εξακολουθούμε καθημερινά να μαθαίνουμε περιπτώσεις που φαρμακοποιοί συγχέουν την έννοια του περιθωρίου μικτού κέρδους με το περιθώριο mark-up. Για αυτό το λόγο έχουμε δημιουργήσει ένα απλό εργαλείο excel για την διευκόλυνση σας.

 Γιατί κάνουμε εκπτώσεις

Τι είναι η έκπτωση:

• Έκπτωση είναι η μείωση της βασικής τιμής ενός αγαθού ή υπηρεσίας.
• Συγκεκριμένος τύπος τεχνικής προώθησης, η οποία προσκαλεί τους πελάτες να εξοικονομήσουν χρήματα σε συγκεκριμένα προϊόντα ή κατηγορίες προϊόντων.
• Η έκπτωση μπορεί να εφαρμοσθεί σε οποιοδήποτε κρίκο της εφοδιαστικής αλυσίδας (βιομηχανία, αντιπρόσωπος, διανομέας, φαρμακείο).
• Η έκπτωση μπορεί να αλλάξει την χονδρική τιμή, την προτεινομένη ή την λιανική τιμή.

Ο σκοπός των εκπτώσεων μπορεί να είναι:

• Αύξηση των βραχυπρόθεσμων πωλήσεων
• Ρευστοποίηση παλαιού stock που δεν κινείται γρήγορα
• Ανταμοιβή πολύτιμων πελατών
• Ενθάρρυνση των κρίκων της αλυσίδας για να την λήψη ενεργειών

Οι λόγοι που κάνουμε εκπτώσεις είναι:

• Προσέλκυση νέων πελατών
• Ενίσχυση της πιστότητας πελάτη
• Ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας του Φαρμακείου
• Στρατηγική διείσδυση νέας αγοράς (φαρμακεία που παραδοσιακά  «κινούνταν» στο χώρο των συνταγών και των φαρμάκων με την κατάλληλη στρατηγική εκπτώσεων προσπαθούν να διεισδύσουν στην αγορά των καλλυντικών και παραφαρμάκων)
• Προώθηση νέων προϊόντων και υπηρεσιών
• Ρευστοποίηση αποθέματος (πολλά φαρμακεία με τις συνεχείς καθυστερήσεις αποπληρωμής από ΕΟΠΥΥ ρευστοποιούν αποθέματα για να ανταπεξέλθουν στις υποχρεώσεις τους)
• Ανταγωνισμός

Πότε πρέπει να κάνουμε εκπτώσεις

Στα αγαθά συνήθως προσφέρονται εκπτώσεις ως ακολούθως:

• Εκπτώσεις εκποίησης
• Τέλους εποχής
• Εορτασμού (του καταστήματος ή και κοινές εορτές)

Σε εκτενείς έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί στο σύνολο των καταστημάτων λιανικής σε όλο τον κόσμο αναδεικνύεται ότι το 80% των καταστημάτων που πραγματοποιούν συστηματικά εκπτώσεις παρατηρούν και επιβεβαιώνουν αύξηση των πωλήσεων τους στη διάρκεια των εκπτώσεων.

Η λογική των εκπτώσεων πρέπει να δικαιολογείται από: το γενικότερο οικονομικό περιβάλλον (ανάπτυξη ή ύφεση), το περιβάλλον αγοράς, τον κύκλο ζωής του προϊόντος, και την ψυχολογία του καταναλωτή.

Στρατηγική τιμολόγησης στη διάρκεια της ύφεσης:

Στη διάρκεια της ύφεσης το διαθέσιμο χρήμα και η ζήτηση πέφτουν κατακόρυφα, το έχουμε βιώσει όλοι τα τελευταία 4-5 έτη στην Ελλάδα. Στόχο της κάθε επιχείρησης αποτελεί η μείωση των τιμών ώστε να καταστήσει τα προϊόντα και υπηρεσίες της αρκετά οικονομικά-ελκυστικά για τον καταναλωτή. Εκκίνηση εκπτώσεων την εποχή που επικρατεί προσωρινή ησυχία συνεπάγεται και αύξηση των πωλήσεων.

Αυτό που δεν πρέπει να ξεχνάμε είναι ότι ακόμα και σε περιόδους ύφεσης υπάρχει ένα σημείο ισορροπίας που η ζήτηση συναντά την προσφορά. Σίγουρα αυτό το σημείο είναι σε χαμηλότερα επίπεδα από ότι σε περίοδο ανάπτυξης και πρέπει να παρατηρηθεί και οριστικοποιηθεί από το κάθε φαρμακείο χωριστά. Κάθε φαρμακείο απευθύνεται σε διαφορετικούς πελάτες με διαφορετικά δημογραφικά και οικονομικά στοιχεία. Δεν υπάρχει κάποια φόρμουλα για τον ορισμό του σημείου ισορροπίας και ο κάθε φαρμακοποιός πρέπει να πειραματίζεται και να παρατηρεί την αντίδραση των καταναλωτών και τα αποτελέσματα των ενεργειών του.

Αν ένα φαρμακείο πρέπει ή όχι να «φέρει» το φορτίο των εκπτώσεων εξαρτάται από την οικονομική κατάσταση και τους διαθέσιμους πόρους του.

Φαρμακεία με καλή οικονομική θέση:

• Δίνουν εκπτώσεις
• Διαφημίζουν τις εκπτώσεις
• Αυξάνουν το μερίδιο αγοράς
• Πιέζουν για μεγαλύτερες εκπτώσεις τους προμηθευτές

Φαρμακεία με όχι καλή οικονομική θέση:

• Δίνουν εκπτώσεις με μικρότερο περιθώριο κέρδους για το φαρμακείο
• Περιορισμένη διαφήμιση και επιλεκτικές εκπτώσεις με προσοχή

Ο κύκλος ζωής  του προϊόντος

Στην προσπάθεια εφαρμογής στρατηγικής εκπτώσεων ένας Φαρμακοποιός καλό είναι να προσπαθεί να προσδιορίσει την φάση που βρίσκεται το προϊόν και αναλόγως να πράττει.

Φάση εισόδου

• Νέο προϊόν
• Έντονη προώθηση
• Δωρεάν δείγματα και μεγάλες εκπτώσεις
• Προσέλκυση πελατών
• Χτίσιμο μελλοντικών καταναλωτών
• Μεταφορά πιστότητας στο νέο προϊόν
• Στρατηγική διείσδυσης στην αγορά (χαμηλή τιμή)
• Δημιουργία αναγνωρισιμότητας για το (brand) προϊόν

Παράδειγμα: Δωρεάν δείγματα του νέου προϊόντος προσφέρονται με παλιά αναγνωρίσιμα προϊόντα της ίδιας εταιρείας.

 Φάση ανάπτυξης

• Περίοδος υψηλής ανάπτυξης των εσόδων από το προϊόν
• Αύξηση στις πωλήσεις
• Ανάγκη ανάπτυξης της εφοδιαστικής αλυσίδας (αφορά την αλυσίδα πίσω από το Φαρμακείο)
• Είσοδος νέων ανταγωνιστών
• Ανταγωνισμός στην τιμή και αύξηση των εξόδων προώθησης
• Οριακές εκπτώσεις για την διατήρηση των υφιστάμενων πελατών και προσέλκυση νέων

 Φάση ωρίμανσης

• Ισχυρή αναγνωρισιμότητα (awareness) του Brand
• Χαμηλότερα έξοδα προώθησης
• Μείωση της λιανικής τιμής (στην περίπτωση που υπάρχει ανταγωνισμός)
• Αυξανόμενη χρήση ανά πελάτη
• Μετατροπή όχι χρηστών σε πελάτες
• Μικρές εκπτώσεις σε πελάτες σύμφωνα με την ανάπτυξη του προιόντος

Παράδειγμα: Στα 60 χάπια συμπληρώματος βιταμίνης C, 10 επιπλέον ΔΩΡΟ

 Φάση πτώσης

• Κορεσμός της αγοράς, το προϊόν ή η υπηρεσία καθίσταται τεχνολογικά παρωχημένη, αλλάζουν οι ανάγκες των πελατών.
• Η πιστότητα στο Brand του προϊόντος λόγος διατήρησης της κερδοφορίας
• Μείωση τιμών και μεγάλες εκπτώσεις
• Εκπτώσεις ως μέσο εκκαθάρισης του stock

 

Περιθώριο κέρδους Φαρμακείου και Εκπτώσεις

Γνωρίζετε ότι αν κάνετε έκπτωση 10% χρειάζεστε 50% υψηλότερες πωλήσεις για το «νεκρό σημείο»? Δηλαδή ένα προϊόν που το αγοράζετε € 7 και το πουλάτε € 9.8 και εκτιμάτε ότι θα κάνετε πωλήσεις 100 τεμαχίων όταν κάνετε έκπτωση 10% πρέπει να πουλήσετε 150 τεμάχια για να πετύχετε το κέρδος (ή το «νεκρό σημείο») των 100 τεμαχίων για αυτό το προϊόν! Αν η έκπτωση οριστεί στο 20% τότε πρέπει να υπερδιπλασιάσετε (!) τις πωλήσεις σας για το ίδιο κέρδος με τα 100 τεμάχια!

Κάνετε αυτό το λάθος και χάνετε χρήματα? Πριν κάνετε έκπτωση 10% θα πρέπει να είστε σίγουροι ότι ως αποτέλεσμα θα πουλήσετε 50% περισσότερο από ότι πριν την έκπτωση, αλλιώς χάνετε χρήματα!

Το λάθος αυτό συμβαίνει κυρίως λόγω της παρανόησης των φαρμακοποιών σχετικά με το περιθώριο κέρδους mark-up και το μικτό περιθώριο κέρδους (profit margin).

Για να απλοποιήσετε τους όρους θα σκέφτεστε ότι το περιθώριο κέρδους mark-up βασίζεται στην τιμή αγοράς ενώ το μικτό περιθώριο κέρδους βασίζεται στην τιμή πώλησης.

Κατεβάστε ένα απλό λειτουργικό εργαλείο για τον υπολογισμό των εκπτώσεων και των περιθωρίων (εργαλείο excel).

Περιθώριο κέρδους mark-up

Είναι το ποσοστό στην τιμή αγοράς που προσθέτετε για να υπολογίσετε την τιμή πώλησης. Αγοράζω € 7 το τεμάχιο και έχω mark-up 40%, άρα πουλάω € 9,8 το τεμάχιο (€ 7 x 140%).

Μικτό περιθώριο κέρδους (profit margin)

Είναι το ποσοστό της τιμής πώλησης για τον υπολογισμό του μικτού κέρδους. Πουλάω € 9,8 και κερδίζω € 2.8 ανά τεμάχιο, άρα το profit margin είναι περίπου 28,6% (2.8/9.8 x 100%).  

Τιμή αγοράς	Περιθώριο κέρδους mark-up	Τιμή πώλησης	Μικτό κέρδος	Περιθώριο μικτού κέρδους
€ 7	40%	€ 9,8	€ 2.8	28,6%

 Δηλαδή 25% μικτό περιθώριο κέρδους (profit margin) σημαίνει μεγαλύτερο κέρδος από 25% περιθώριο κέρδους mark-up.

 Όταν το φαρμακείο κάνει έκπτωση 10%, η έκπτωση εφαρμόζεται στην τιμή πώλησης και όχι στην τιμή αγοράς! Συνεπώς το ποσοστό της έκπτωσης κατά κανόνα  ΔΕΝ πρέπει να ξεπερνά το περιθώριο μικτού κέρδους (εκτός αν επιδιώκουμε ζημία ανά τεμάχιο πώλησης).

Έτσι λοιπόν όταν ο προμηθευτής σας παρέχει μία εκπτωτική πολιτική 10% δεν σημαίνει ότι αυτή την έκπτωση μπορείτε να την περάσετε ως 10% στον πελάτη σας. Το 10% στην τιμή αγοράς είναι τελείως διαφορετικό από το 10% στην τιμή πώλησης!

 Από τα παραπάνω προκειμένου να υπολογίσουμε την «σωστή» έκπτωση ανά τεμάχιο πρέπει να εκτιμήσουμε τα κάτωθι:

• Τιμή αγοράς ανά τεμάχιο (μετά από εκπτώσεις από τον προμηθευτή).

Οι προμηθευτές κάνουν στα φαρμακεία ειδικές εμπορικές πολιτικές είτε με έκπτωση στην αξία του τιμολογίου είτε με δωρεάν τεμάχια, προκειμένου να παρακινήσουν μεγαλύτερες παραγγελίες. Πρέπει να γνωρίζουμε την τελική τιμή αγοράς ανά τεμάχιο.

• Λιανική τιμή πώλησης (εφαρμόζοντας το Περιθώριο κέρδους mark-up).
• Στόχοι πωλήσεων πριν και μετά την έκπτωση.

1. Εφαρμόστε υψηλότερες εκπτώσεις σε προϊόντα που παρουσιάζουν ελαστικότητα (δηλαδή η τιμή τους επηρεάζει την ζήτηση) και μικρότερες σε ανελαστικά (ώριμα προϊόντα η ζήτηση των οποίων δεν επηρεάζεται άμεσα από την τιμή προσφοράς). Μην ξεχνάτε την καμπύλη της προσφοράς και της ζήτησης.
2. Πραγματοποιήστε και μία δειγματοληπτική έρευνα αγοράς (internet, γειτονικά φαρμακεία κ.λπ.).
3. Λάβετε υπόψη ότι το κόστος αγοράς και φύλαξης προϊόντος στο φαρμακείο επιβαρύνεται κατά περίπου 2% – 2.5% το μήνα. Δηλαδή κάθε προϊόν που φυλάσσουμε στο φαρμακείο έως την πώληση μας δημιουργεί επιπλέον κόστος. 

• Ενδεχόμενο συνδυαστικών πωλήσεων ή έκπτωση σε σειρά προϊόντων και όχι σε μεμονωμένα προιόντα.

 

Ηθικό δίδαγμα: Πριν κάνετε έκπτωση σκεφτείτε το αποτέλεσμα της!